La bergère DMDM#36: Le territoire est-il une nouvelle marque commerciale privée?

La pénurie de beurre de cet automne a été particulièrement délicate à vivre pour les normands. La tempête semble être retombée et les supermarchés sont de nouveau bien achalandés. J’ai été surprise de découvrir des marques que je ne connaissais pas, signalées par des fanions « NOUVEAU ».
Passée la joie de réaliser que la restriction beurrière n’est désormais qu’un traumatisme du passé, j’ai réalisé que ces nouvelles références revendiquaient toutes une origine locale. Et qu’elles semblaient avoir gagné du terrain en rayon sur les marques précédemment leader, qui se targuaient d’émaner de grands groupes industriels: Lactalis, Nestlé, Président… Ces marques-là mettaient en avant l’homogénéité de leur produit, indépendamment des régions et des saisons. Et voilà que la mode est à l’identité régionale, et que les blasons, macarons et labels foisonnent sur tous les emballages pour évoquer territoires et traditions.

Dans l’allégresse, j’en ai acheté six (cause la couche de gras dont il faut s’enrober avant l’hiver). Avec l’arrière-pensée  de décrypter leur véritable origine, soupçonnant une opération de repackaging de beurres industriels…
Sur la plupart d’entre eux  figure « Fabriqué en Normandie ». Cette mention renvoie à l’imposture combattue par Périco Légasse concernant les camemberts, car cette formule floute l’origine du lait, qui peut ainsi provenir d’autres régions, voire d’autres pays. Ce lait a juste été « transformé » dans une usine normande. C’est certes profitable pour l’emploi local, mais on n’obtient pas pour autant un produit de terroir.
Il est vrai que nos usines sont désormais tellement performantes qu’il est tentant de les optimiser en transformant toute la matière première que l’on peut trouver, locale ou importée d’ailleurs, et dans ce cas assez peu onéreuse pour que son coût d’acheminement par camion soit absorbé. Matière beaucoup moins chère = qualité médiocre? Compatible ou contradictoire avec les normes françaises de bien-être animal, de gestion humaine, de revenu, de dignité, d’environnement, de règlement anti-OGM, etc… ? Par exemple, l’Espagne nous envoie ses camions de crème (ils consomment surtout du lait écrémé et ne savent pas comment valoriser la crème) qui se retrouvent dans des desserts mis en pots en Normandie.
Je ne connais pas les critères de production du lait ibérique… mais comme habitante locale entourée de producteurs laitiers qui rament pour gagner leur vie ici, manger un dessert local au lait espagnol me reste en travers de la gorge.
Cette imposture ingénieuse est rendue possible grâce au mot « Normandie » qui transforme en or toutes les denrées alimentaires sur lesquelles il est apposé. Sa force commerciale est prodigieuse car ce seul mot évoque les herbages verdoyants, les vaches pas stressées, l’ambiance terre et mer, nos racines viking, le bon-vivre…

Mais peut-on dévoyer les dénominations de lieux pour vendre tout et n’importe quoi? Une zone géographique n’est-elle pas protégée, même si elle relève du patrimoine immatériel?
La région Normandie vient de lancer sa marque territoriale: « Normandie » (ou « Normandy » pour l’international). L’objectif dépasse la simple vente de beurre et entend « fédérer l’ensemble des acteurs du territoire autour de la démarche et de donner un sens collectif à la Normandie« . Je ne comprenais pas très bien comment cela se traduisait concrètement pour les entreprises  qui adhèrent à la démarche, alors je suis allée voir le cahier des charges de la « Marque Bretagne »:
« La marque Bretagne est une marque de territoire destinée à être partagée par tous ceux qui se réfèrent à la Bretagne pour se faire connaître et promouvoir leurs intérêts ou leurs créations sur la scène nationale ou internationale. Elle symbolise le territoire, lui confère une valeur ajoutée qui lui apporte ce « sens » tant recherché par les clients aujourd’hui dans tous les domaines. »
Cela sonne dynamique économiquement, mais je ne saisis pas si cela constitue un engagement  de qualité, ou au moins une garantie de talent local? Ou si en somme, il suffit de payer une cotisation pour avoir le droit de s’approprier l’imagerie de tous ces territoires?
Dans le cas de la Normandie, comment gérer la cohabitation avec d’autres marques qui revendiquent aussi leur ancrage géographique?
D’une part la région lance sa marque agroalimentaire « Saveur de Normandie » dotée d’une charte un peu vague (les produits doivent répondre à une typicité régionale: goût, savoir-faire, origine des matières premières). D’autre part, des agriculteurs ont eux-mêmes créé « Cœur de Normandy », une marque qui ne constitue pas un signe de qualité car il n’y a pas de cahier des charges. C’est-à-dire que les producteurs peuvent élever des vaches extraterrestres hors-sol, nourries au soja d’Amazonie ou aux paillettes de licorne, du moment que leur siège social se trouve en « Normandy ».
Comment s’y retrouver? Le terme « Normandie/Normandy » signifie quoi exactement? Laquelle de ces marques offre la meilleure cohérence ou garantie pour le consommateur? Ne vaut-il pas mieux de la qualité produite ailleurs que du local opportuniste? Et si ailleurs c’était pareil?
Les jours où je suis défaitiste, je me dis que ces prétendus lieux de production ont perdu toute signification…

C’est pour contrer ces fraudes qu’ont émergé les appellations. C’est le monde viticole qui, le premier, a créé une « Appellation d’Origine Contrôlée » pour lutter contre la contrefaçon et protéger les vignerons intègres. Les AOC deviennent AOP (« Appellations d’Origine Protégées ») quand elles sont reconnues à l’échelle européenne, après des années d’instruction administrative. En tant qu’éleveuse d’agneaux, j’ai fait partie de la création de l’ »AOC Prés-Salés du Mont St-Michel », et j’ai même participé à sa communication de démarrage. Ce que j’y ai vu, entendu, bataillé et dégusté pendant 5 ans m’a convaincue que ma place n’était pas dans ce type de label. Les AOC et AOP sont pourtant le plus haut niveau d’exigence de production, cosignées par trois ministères dans un décret, avec des degrés de contrôle rigoureux. La production est censée être un must de qualité sauf que… le cahier des charges est élaboré par les producteurs: et comme souvent dans les projets collectifs, la voix qui l’emporte est celle du plus puissant, du plus autoritaire, ou du mieux organisé qui a la disponibilité d’assister à toutes les réunions pour se faire entendre (contrairement aux petits agriculteurs débordés de boulot sur leur ferme). Bref, le cahier des charges adopté n’est pas forcément celui de la sélection et de qualité, mais celui de la réalité des agriculteurs qui auront le mieux fait jouer leur influence.
On trouve une flopée d’autres signes distinctifs de cohérence variable: l’IGP (« Indication Géographique Protégée », moins rigoureuse qu’une AOC), « Label Rouge » (encore un cran en-dessous), la STG (« Spécialité Traditionnelle Garantie »: carrément du n’importe quoi inutile). Certaines « mentions valorisantes » sont également encadrées avec flou : produit de montagne, produit à la ferme, produit artisanal, certificat de conformité… Le gastronome en quête d’une spécialité vraiment locale n’a que très peu de chance d’en trouver une authentique, et a davantage de risque de savourer une andouille normande qui vient de Pologne ou du porc basque élevé en Chine.
Mal utilisées, les AOC peuvent même nuire aux projets sincères et locaux. Le cas que je connais le mieux est lié à l’image du Mont St-Michel, très vendeuse et donc plébiscitée. Protégée par un décret, l’ »AOC agneaux de Prés-Salés du Mont St-Michel « en est la détentrice exclusive quand cette image est liée aux moutons. Le paradoxe: certains producteurs faisant vraiment paître leurs animaux au pied du Mont n’ont plus le droit d’y faire référence, ni à l’écrit, ni à l’image. La ville la plus proche,  Avranches, est le berceau de la race du Mouton Avranchin, pour laquelle notre association a créé un visuel, mais la Répression des Fraudes nous a dit de ne pas utiliser l’image du Mont St-Michel, alors que ce monument fait partie du panorama naturel d’Avranches. Idem pour la laine: les toisons des moutons de prés-salés partent anonymement en Asie. En revanche, la marque « Saint-James » sous-entend dans ses publicités qu’elle l’utilise alors que son fil de laine provient d’Océanie et est filé en Allemagne. Ne frôlerions-nous pas une légère contrevérité? Et que dire de la marque « Mont Saint-Michel « qui se lance dans la maille tricotée auprès d’une clientèle cosmopolite: 70% de la confection sont effectués à l’étranger dont 0% avec de la laine française.

Dans ce contexte moyennement transparent, mes copines bergères et moi aurons du mal à promouvoir la véracité de notre marque collective de laine 100% locale, intégralement travaillée en France. Ah zut, justement le « made in France » n’est pas très clair non plus…
Cette indication sonne pourtant comme l’ultime garantie qu’à défaut de régionalisme, au moins notre t-shirt ne provient pas de coton cultivé par des forçats au Burkina Faso, filé en Chine par des enfants et cousu au Bengladesh par des semi-esclaves. En fait non, ça ne garantit rien: la mention « fabriqué en France » n’est pas magique, malgré la prolifération des marques qui fanfaronnent avec force drapeaux bleu-blanc-rouge. Le French-washing consiste surtout à concevoir, promouvoir et distribuer les produits dans l’hexagone, voire à faire l’assemblage final pour les entreprises les plus engagées – mais pas à les « produire ».

En somme, s’il est heureux que le drapeau français soit dédiabolisé et que les blasons de nos contrées se muent en fiers étendards, gardons l’œil vif! Moult médiocrités industrielles relookées au couleur du régionalisme nous cernent désormais, parallèlement à la privatisation des codes visuels de nos terroirs.